Interkulturelle Werbung

„Kultur ist, als würde man einen Alka-Seltzer in ein Glas fallen lassen – man sieht es nicht, aber irgendwie tut es etwas.“

Hans Magnus Enzensberger.

Kultur beeinflusst alles, was wir tun. Dies gilt für alle Bereiche des menschlichen Lebens, von persönlichen Beziehungen bis hin zur Geschäftstätigkeit im Ausland. Bei der Interaktion innerhalb unserer Heimatkulturen fungiert die Kultur als Rahmen des Verstehens. Bei der Interaktion mit verschiedenen Kulturen gilt dieser Rahmen jedoch aufgrund interkultureller Unterschiede nicht mehr.

Die interkulturelle Kommunikation zielt darauf ab, die negativen Auswirkungen interkultureller Unterschiede zu minimieren, indem gemeinsame Rahmenbedingungen geschaffen werden, in denen Menschen verschiedener Kulturen miteinander interagieren können. In der Wirtschaft werden interkulturelle Lösungen in Bereichen wie HR, Teambuilding, Außenhandel, Verhandlungen und Website-Design angewendet.

Interkulturelle Kommunikationslösungen sind auch entscheidend für eine effektive interkulturelle Werbung. Dienstleistungen und Produkte werden normalerweise für ein inländisches Publikum entworfen und vermarktet. Wenn ein Produkt dann an ein internationales Publikum vermarktet wird, bleibt die gleiche inländische Werbekampagne im Ausland in den meisten Fällen wirkungslos.

Das Wesen der Werbung besteht darin, die Menschen davon zu überzeugen, dass ein Produkt für sie bestimmt ist. Durch den Kauf erhalten sie einen Vorteil, sei es in Bezug auf Lebensstil, Status, Bequemlichkeit oder finanzieller Natur. Wenn jedoch eine Werbekampagne im Ausland durchgeführt wird, gibt es unterschiedliche Werte und Wahrnehmungen, was den Status erhöht oder die Bequemlichkeit bietet. Diese Unterschiede machen die ursprüngliche Werbekampagne hinfällig.

Daher ist es für jede interkulturelle Werbekampagne von entscheidender Bedeutung, dass ein Verständnis für eine bestimmte Kultur erworben wird. Um Bereiche interkultureller Unterschiede in der Werbung hervorzuheben, sollen einige Beispiele untersucht werden.

Sprache in der interkulturellen Werbung

Es mag offensichtlich erscheinen, dass Sprache der Schlüssel zu effektiver interkultureller Werbung ist. Die Tatsache, dass Unternehmen die sprachlichen Implikationen von Firmen- oder Produktnamen und Slogans beharrlich nicht überprüfen, zeigt jedoch, dass solche Fragen nicht angemessen behandelt werden.

Die Werbewelt ist übersät mit Beispielen für sprachliche interkulturelle Fehler. Am komischeren war Fords Einführung des „Pinto“ in Brasilien. Nachdem die Verkäufe gescheitert waren, erkannten sie bald, dass dies daran lag, dass die Brasilianer nicht Autofahren sehen wollten, was „kleine männliche Genitalien“ bedeutet.

Auch die Sprache muss auf ihre kulturelle Eignung hin analysiert werden. Der Slogan des Computerspielherstellers EA Sports zum Beispiel „Challenge Everything“ löst in religiösen oder hierarchischen Gesellschaften, in denen harmonische Beziehungen durch die Werte des Respekts und der Nicht-Konfrontation aufrechterhalten werden, Missbilligung aus.

Daher ist es unbedingt erforderlich, dass die Sprache bei jeder kulturübergreifenden Werbekampagne sorgfältig geprüft wird

Kommunikationsstil in der interkulturellen Werbung

Das Verständnis der Art und Weise, wie andere Kulturen kommunizieren, ermöglicht es der Werbekampagne, den potenziellen Kunden auf eine Weise anzusprechen, die er versteht und schätzt. Kommunikationsstile können beispielsweise explizit oder implizit sein. Ein expliziter Kommunikator (zB USA) geht davon aus, dass der Zuhörer keine Hintergrundinformationen oder verwandte Themen zum Diskussionsthema kennt und stellt diese daher selbst bereit. Implizite Kommunikatoren (z. B. Japan) gehen davon aus, dass der Zuhörer über das Thema gut informiert ist und minimieren Informationen, die unter der Prämisse weitergegeben werden, dass der Zuhörer aus der Implikation versteht. Ein expliziter Kommunikator würde einen impliziten Kommunikationsstil vage finden, während ein impliziter Kommunikator einen expliziten Kommunikationsstil übertrieben finden würde.

Farben, Zahlen und Bilder in der interkulturellen Werbung

Selbst die einfachsten und selbstverständlichsten Aspekte der Werbung müssen unter einem interkulturellen Mikroskop untersucht werden. Farben, Zahlen, Symbole und Bilder lassen sich nicht alle gut über Kulturen hinweg übertragen.

In manchen Kulturen gibt es Glücksfarben wie Rot in China und Unglücksfarben wie Schwarz in Japan. Einige Farben haben eine gewisse Bedeutung; Grün gilt im Islam als besondere Farbe und einige Farben haben in Teilen Afrikas Stammesassoziationen.

Viele Hotels in den USA oder Großbritannien haben kein Zimmer im 13. oder 13. Stock. Ebenso hat Nippon Airways in Japan nicht die Sitzplatznummern 4 oder 9. Wenn es im Ausland negativ konnotierte Nummern gibt, sollte es vermieden werden, Produkte in diesen Nummern zu präsentieren oder zu verpacken, wenn Werbung gemacht wird.

Bilder sind auch kultursensibel. Während auf den Straßen Londons häufig Bilder von Frauen im Bikini auf Werbeplakaten zu sehen sind, würden solche Bilder im Nahen Osten für Empörung sorgen.

Kulturelle Werte in der interkulturellen Werbung

Bei der Werbung im Ausland müssen die kulturellen Werte, die der Gesellschaft zugrunde liegen, sorgfältig analysiert werden. Gibt es eine Religion, die von der Mehrheit der Bevölkerung praktiziert wird? Ist die Gesellschaft kollektivistisch oder individualistisch? Ist es familienorientiert? Ist es hierarchisch? Gibt es eine vorherrschende politische oder wirtschaftliche Ideologie? All dies wirkt sich auf eine Werbekampagne aus, wenn sie nicht untersucht wird.

Werbung, die auf individuellen Erfolg, Selbständigkeit und die Betonung des Wortes „Ich“ ausgerichtet ist, würde beispielsweise in Ländern, in denen Teamarbeit als positive Eigenschaft gilt, negativ aufgenommen. Rebellion oder Respektlosigkeit gegenüber Autorität sollten in familienorientierten oder hierarchischen Gesellschaften immer vermieden werden.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sich die Prinzipien der Werbung auch auf die interkulturelle Werbung durchziehen. Das heißt – kennen Sie Ihren Markt, was für sie attraktiv ist und was ihre Ambitionen sind. Bei der interkulturellen Werbung geht es einfach darum, den gesunden Menschenverstand einzusetzen und zu analysieren, wie die verschiedenen Elemente einer Werbekampagne von der Kultur beeinflusst werden, und sie so zu modifizieren, dass sie die Zielgruppe am besten anspricht.



Source by Neil Payne

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